纷繁绚烂的文化潮流与丰盈生活的追求附在一件件商品上，它们随着电商西进的步伐一路攀陟高原，弥合着“包邮区”与“非包邮区”之间的消费鸿沟。
文 / 范若溪
夏天的青藏高原拥有很多人梦寐以求的事物，莽苍天空与远处雪山，转经筒在海拔三千米以上的凉爽空气中旋出金色的光圈。然而夏天的高原，独独没有荔枝。
在来到青藏高原的第三年，沈辉（化名）开始想念荔枝。他看《长安的荔枝》，“荔枝使”李善德在没有现代交通工具的情况下，为了将“三日而味变”的荔枝从南方运往长安，因发愁而白头。这与沈辉面临的现实类似，有个广东朋友想寄来一箱荔枝，他们探讨了很多方案，最终都无法保证这箱荔枝能在三日内到达离沈辉最近的县城——沈辉也因此被朋友们笑称为“荔枝使”。
这是西部物流局限的一道缩影。在2022年前，西藏、内蒙古、甘肃、青海等西部六省区因物流运输成本过高，网购商品难以进入，曾长期被商家划归不包邮的“偏远地区”。“非包邮区”之痛的背后是物流设施的不足，2017年，西藏交通路网密度仅为全国平均水平的6%，公路里程8.93万千米，仅占全国的1.87% 。
虽然随着经济的迅速发展，高原生活早已摆脱了对温饱的担忧，但在温饱之外，人们需要的更多。纷繁绚烂的文化潮流与丰盈生活的追求附着在一件件商品上，它们随电商西进的步伐一路攀陟高原，弥合着“包邮区”与“非包邮区”之间的消费鸿沟。
▲ 夏天的青藏高原。受访者供图
一朵花的归宿
在亲手种植的绿绒蒿第一次在高原开花时，沈辉的内心是平静的。
在沈辉的家乡上海，除非人工干预，绿绒蒿几乎不可能开花，在西藏，绿绒蒿等冷凉植物成为了最容易培育的类型，平原野地随处可见的牵牛花、向日葵，在这里反而难以生长。
这种反差是沈辉决定来西藏的原因之一。作为一名植物爱好者，他想在西藏“种些不一样的花”，“体验完全不一样的人生”。和很多向往自由生活的年轻人一样，沈辉对西藏曾有不少想象：圣洁的群山，单纯的藏民，神秘美丽的高原植物。然而当双脚踏上西藏的土地，生活的不便将沈辉拉回了现实。
在他从前的生活中，几乎任何生活所需只要动动手指，三天内便能网购到家，急需还可以叫外卖跑腿。在西藏，生活所需要到县城市场采买。沈辉住所距离县城几十公里，只能在节假日前往采购，这意味着购物的周期至少长达一周。
采购周期长并非唯一不便。虽然县城的集市商品琳琅满目，也有店铺出售家电，但五金配件、花卉种子等“小东西”却依然难以在线下购置。有次家里马桶盖的冲水按钮损坏，他找遍了全县城的卫浴商店，店家坦言按钮不单独售卖，只能花五百块换一整套新马桶。他拒绝了这一方案，最后在拼多多上找到了匹配马桶型号的按钮，只花了两元钱便包邮到家。
在基本生活之外，网购包邮也成为沈辉生活不可或缺的一部分。在西藏的两年，“种花”是他业余生活的关键词，他打理出了140多平方米的大棚专门培育自己喜欢的花卉绿植，大棚中自动浇水装置、花种、工具等都通过网购置办。
幼年时期，父母在外工作，沈辉由农村的爷爷奶奶照顾。平日里大人们干活，他在田间采摘野花，开始沉迷植物。田间的花朵并不富丽，但白黄蓝紫，自成缤纷野趣，沈辉会将它们扎成一束带回家，邻里见了，笑称他是“花痴”。
上高中后，沈辉对植物愈发热爱。他攒下零花钱购买植物，从种子到盆栽，植物越来越多，填满了家前的小院子。“在种花的时候，我很容易进入‘心流’，忘却周围所有的一切，沉浸让人愉悦。”
▲ 沈辉种出的绿绒蒿。受访者供图
绿绒蒿是沈辉来到西藏最想“挑战”的植物。绿绒蒿生长在海拔3000-5500米的高原，花朵硕大优雅，色彩艳丽，有的花朵如天空般湛蓝，被誉为“喜马拉雅蓝”。
在沈辉的“秘密花园”中，除了绿绒蒿，还有报春花、角堇等植物。全国大部分地区的报春花都在12月到次年3月开花，夏季凋零沉寂。在西藏凉爽的夏天，它们又迸发出了蓬勃的生命力。这种生命力也投注在沈辉身上： “那些本该死掉的植物，在这边开了第二波花，有一种你活下来的感觉。”
这是一种“共生”关系，他付出大量心血打理培育的植物，也给了他快乐和治愈。普通的泥土容易凝固成块，令植物难以透气，因此需要购置专门的营养土。沈辉平时会在拼多多上购买50升装的营养土，包邮到村里只需三十多元。
▲沈辉在窗台摆满自己种植的喜阳植物。受访者供图
令“30元包邮营养土”成为可能的，是电商西进的步伐。自2022年起，拼多多首创中转集运模式，计划发往西藏、内蒙古等西部六省区的包裹会先发至西安、成都等中转集运仓，再通过第三方物流服务运营，统一发货至目的地。这不仅结束了藏区不包邮的历史，也令藏区的人们不再完全依赖传统线下集市购物，得以享受与其他地区同样的海量网购商品种类。
营养土中生长出的高原之花，拥有一个浪漫的结局——沈辉会将它们送给别人。有时是面包店热爱鲜花的老板娘，有时是他最常去菜店的老板，有时是接送他的司机，甚至是偶遇的路人。
在沈辉看来，这是一朵花最好的归宿，“我种出来的花，使命就完成了。”
▲沈辉将自己的房间打造成“小森林”。受访者供图
西部吃谷人
对高中生白玛曲珍而言，获得治愈的方式是“吃谷”。
“谷子”是“goods”的音译，即二次元IP衍生产品。在大部分语境下，“谷子”指单品价格相对较低的轻量周边。购买谷子的行为，就是“吃谷”。
谷子主打“陪伴”与“日常”，设计以向消费者提供情绪价值为宗旨。只需图片即可简单制作的吧唧（即徽章），可以别在包上，令普通的书包变成“痛包”（即装饰大量角色徽章的包）；通过透明度、留白等方式设计的透卡，能够与现实中的景物融为一体，拍出虚实结合的“打卡照”。
白玛曲珍因为谷子的陪伴感而爱上吃谷。她今年18岁，在拉萨重点高中就读，高考仿佛一个不断接近她的关卡，压力与焦灼都真实存在。她每天早上五点半起床早读，晚上十一点熄灯，舍友们还会常常打开小夜灯继续学习。
平时陪伴白玛曲珍的，是沈星回的徽章和玩偶，这是她最喜爱的游戏角色。对白玛曲珍而言，这不仅是一个玩偶，更是沈星回的化身。在游戏中，沈星回武力高强又体贴入微，一直守护陪伴着玩家。在现实中，白玛曲珍常为沈星回吃谷，带着玩偶打卡、记录日常。有时她戴着眼罩睡觉，也会为“沈星回”戴好眼罩。
当一个“西部吃谷人”并不容易。通常，官方新品会先进行预售，等待一段时间后再统一发货，而西藏等 “偏远地区”往往没有包邮优惠，需要补一单18元以上的邮费，有时甚至高于谷子本身的售价。
这是一个双向困境，一边是消费者吃谷难、邮费贵，另一边则是物流成本高昂，谷子商家难以打开西部市场。拼多多谷子类目头部商家“栗汀”的品牌主理人石海东，就一度为此感到发愁。在过去，“偏远地区”的每单运费比其他地区足足高出18元，“非包邮”三个字成为了拴紧西部市场大门的铁锁。
转折出现在该平台推进的“中转集运”的物流方式，而其在2024年9月宣布物流中转费减免，以及2025年4月提出的“千亿扶持”计划，则彻底为商家打开了西部市场的大门。
▲白玛曲珍购买了《异人之下》的吧唧、色纸等谷子。受访者供图
根据公开信息，拼多多在未来三年内计划投入超过1000亿元的资源，其中，“电商西进”是“千亿扶持”计划重点支持的项目之一，以“减免、扶持”为核心思路，不仅替商家承担西进商品二段运费，还通过“商家回馈计划”，针对西部地区的热点需求发放优惠券，倾斜补贴、流量等资源。
受益于此，“栗汀”2025年上半年发往偏远地区的商品同比增长约60%，西部地区订单占比增长至近10%，西部市场正在展现着其巨大的消费潜力。
同样受益的是消费者。在高原吃谷经验丰富的白玛曲珍发现，在拼多多不仅可以买到正版现货，大部分谷子也都无需再支付昂贵邮费。她买了一个心心念念的沈星回玩偶，作为自己的新年礼物，每天都会查看快递进展。新年前一天，她迫不及待打开这个80cm大玩偶，仔细检查与扫防伪码，确认买到了正版的、高质量的谷子后，让他在庭院晒太阳，并小心地放在自己床头。
今年五一，白玛曲珍与家人一起去纳木错旅游，她特意带上了谷子。她将玩偶放下拍照，代表一起经历了美好的假期。背后倒映着蓝天的湖面，雪地晶莹，群鸥飞舞。
▲白玛曲珍喜欢带着谷子在生活中陪伴自己。受访者供图
高原“魔法”
尕松达杰在小时候见过“魔法”。
在他居住的青海省玉树州称多县珍秦镇，电视机曾经是非常稀罕的玩意，他曾跑去镇上有钱的人家看电视，屏幕里一个小姑娘正拿着点读机，一点书本就能知道知识点。这为童年的尕松达杰带来了不小的震撼，他认为那就是魔法，来自遥远而神秘的高原之外。
长大后，尕松达杰考入湖南师范大学，现代化的城市令他眼花缭乱，而当他习惯这样的生活后，想到的不是继续留在大城市，而是回到青海，将外面的“魔法”带回去。
对于扎永青来说，魔法是音乐。在他六岁的时候，父亲将乐器塞在他手里，告诉他“草原的风声，牦牛的叫声，都是伴奏”。这种形容有些缥缈神秘，但扎永青懂了。他的父亲年许扎西从没上过学，但拥有非凡的音乐天赋，仿佛任何东西到了他的手上都会发出悦耳的韵律。他精通二十多种乐器，为了推广藏区音乐，年许扎西甚至开办了一家音乐学校，将旧仓库改造成教室，希望能教会更多的学生领略音乐的魔力。
扎永青遗传了父亲的音乐天赋，也愿意承接父亲的衣钵。父亲对他的期盼很高，白天教的选段，如果晚上练得指法纯熟，父亲就会买个玩具作为奖励，反之则会遭到斥责。
然而父子俩面对的最大难题，就是买不到合适的乐器。没有乐器，自然也就没有生源，这是一个“死循环”。随着拼多多电商西进，更多乐器网店向青海开放甚至包邮。和乐器一同来到这里的还有观念上的改变，如今，他们开办的音乐学校成为杂多县唯一的民间音乐传承基地，每周都有上百名学生在这里学习音乐。
扎永青自己也在不断接触新事物，他与中央音乐学院的一位青年组成了乐队，2024年在西宁办了线下音乐会。对此，年许扎西描述道：“他们在网上买乐器，用手机拍视频，但弹的还是我们藏族人的调子。”
▲扎永青为孩子们网购笛子，给他们上音乐课。图：王阿龙
电商西进带来的改变在尕松达杰这里也已然发生。
当他回到青海时，发现学校已经安装了数字教学设备，知识可以通过图片、视频等等形式呈现在屏幕上，比他小时候看的“点读机”还要先进。借助网购平台，学生们与外界一样开始拥有各类学习工具，“相比先进的学习工具本身，现在电商西进让我们得到了这些和内地一样的东西，是不是更像一个魔法?”尕松达杰说。
今年是西藏自治区成立六十周年，喜马拉雅的皑皑冰雪见证着这里不断发生的奇迹。值得注意的是，物流的变革不仅令外部商品“走进来”，也意味着藏区商品能够“走出去”。据西藏自治区商务厅统计，2025年1至4月，西藏网上零售额为108.4亿元，同比增长36.7％；农产品网上零售额为3.2亿元，同比增长17.5％。
由于物流成本下降，“布局”西部成为各地电商的共识，西部六省区的消费者与商家从透明人，到被看到、被需要，成为了电商行业的重要力量。从物流上看，这是一条电商西行之路，但从整体来看，这是消费平权的向上之路，也是电商格局的升级之路。
在访谈结束后，沈辉发来了他在西藏收获的草莓照片。那儿的夏天很难吃到新鲜的荔枝，却有红彤彤的草莓。随着电商西进的推进、千亿补贴的铺开，一切都在加速冲向更好的未来，而在那个未来，西藏的草莓点缀着南方的餐桌，正如岭南的荔枝终将抵达高原。
▲沈辉在西藏收获的草莓。受访者供图
