随着A股及港股上市公司年报披露收官，2024年国货美妆行业格局迎来里程碑式突破——珀莱雅以107.78亿元营收首破百亿大关，成为首个跻身“百亿俱乐部”的本土美妆企业。与此同时，行业头部阵营加速洗牌，上美股份、巨子生物等品牌凭借差异化策略实现高增长，而上海家化、华熙生物等传统巨头则面临增长压力。
中国美容博览会上的珀莱雅展位 视觉中国供图
头部阵营珀莱雅营收一骑绝尘
2024年，珀莱雅以21.04%的营收增速蝉联榜首，其核心品牌贡献营收85.81亿元，占比近八成。公司通过“大单品策略”持续升级红宝石、源力等系列，并推出光学美白、净源控油等新品，天猫、抖音等平台销量稳居前列。此外，旗下彩妆品牌彩棠营收突破11.91亿元，同比增长近9倍，成为第二梯队领跑者。
上美股份则以67.93亿元营收跃居第二，同比增幅达62.1%。净利润更是同比大涨74%至8.03亿元，成为前十榜单中唯一一家营收利润均实现60%以上增长的企业，其排名也直接从2023年的第五名跃升至2024的第二名。其主品牌韩束凭借“套盒式打法”在抖音渠道实现爆发式增长，全年营收55.91亿元，同比增长80.9%，抖音平台GMV连续12个月霸榜美妆类目。此外，母婴品牌newpage一页营收增长146.3%至3.75亿元，成为新增长极。值得关注的是，上美股份创始人兼 CEO吕义雄在年初表示，今年上美将冲刺100亿元营收目标。
中坚力量巨子生物领跑重组胶原
巨子生物以55.4亿元营收位列第五，同比增长57.2%，净利润20.6亿元，同比增长42.4%，毛利率达到82.10%。虽然整体营收不及珀莱雅、上美股份等企业，但净利润却是珀莱雅的1.3倍、上美股份的2.6倍、贝泰妮的4.1倍，“赚钱”能力突出。旗下可复美品牌营收达45.42亿元，同比增长超12倍，成为重组胶原蛋白赛道的绝对龙头。
贝泰妮以57.36亿元营收稳居第三，核心品牌薇诺娜贡献49.09亿元，市占率提升至20.7%。虽然贝泰妮的营收增速在头部企业中相对较低，但“专注敏感肌”的功效型护肤定位使其在细分赛道牢牢占据头部位置。同时，贝泰妮也在积极拓展产品线，公司通过并购悦江投资获得Za姬芮、泊美等品牌，并推出高端抗老品牌瑷科缦，2024年实现营收5992.21万元，同比大涨65.59%，展现出较强的增长潜力。
掉队者上海家化错失增长机遇
上海家化以56.79亿元营收跌至第四，同比减少14%，净利润亏损8.33亿元，为上市以来首次亏损。上海家化旗下拥有百雀羚、玉泽、六神等知名品牌，曾经在国内美妆市场占据重要地位。然而，公司过度依赖传统线下渠道，线上渠道占比不足50%，导致在电商红利期错失增长机遇。其营收从2023年下半年开始下滑，与珀莱雅的差距逐渐拉大，至2024年两者业绩差距已达50亿元。新任CEO林小海提出“夯实平台电商、拓展新兴渠道”策略，但转型效果尚未显现。
近两年，随着“网红”成分加速迭代，行业格局发生变化，以成分优势抢占市场的国货美妆企业受到冲击，华熙生物便是其中之一。2024年，华熙生物皮肤科学创新转化业务实现收入 25.69亿元，同比下降31.62%，润百颜、夸迪等主力品牌表现疲软。皮肤科学创新转化业务占该公司主营业务收入的47.92%，作为占比最大的核心业务，却在所有板块中跌幅最大。为扭转颓势，华熙生物宣布将加大在重组胶原蛋白、合成生物等领域的研发投入，并推进出海战略。
行业趋势线上渠道是关键战场
国货美妆线上渠道的重要性愈发凸显，已成为品牌竞争的关键战场。数据显示，2024年，珀莱雅、上美股份、水羊股份、丸美生物、巨子生物、贝泰妮在线上渠道的营收占比超50%，其中，珀莱雅线上营收占比高达95.06%，线上渠道销售额突破百亿元。
上美股份旗下主力品牌韩束同样在短视频等线上平台成绩斐然。2024年韩束品牌营收为 55.91亿元，同比激增80.9%，线上渠道占比超九成，线上商品交易总额位居国货第二。目前，韩束抖音官方旗舰店粉丝超1100万，总销量超3000万件，售价399元的红蛮腰礼盒销量达669万件。上美股份2024年来自线上的收入达61.5亿元，占公司营业收入的90.5%。
丸美生物在2024年同样高度倚重线上渠道，且收获了亮眼成绩。当年，丸美生物线上渠道营业收入达到25.41亿元，同比大幅增长35.77%，线上收入占比高达85.61%。旗下丸美品牌在天猫平台表现突出，丸美天猫旗舰店商品交易总额销售额同比增长28%，丸美自播实现商品交易总额销售额同比增长54%，丸美达播实现商品交易总额销售额同比增长82%。
此外，贝泰妮线上渠道占比进一步提升至近七成，线上收入同比提升10.13%。上海家化近年来也在持续推进线上化转型，2024年线上业务占比提升至45%，今年一季度线上业务收入实现同比10.4%的增长，线上业务收入占比同比提升5.5个百分点。
当线上渠道的竞争日益白热化，头部企业的研发投入也在持续加码，华熙生物、贝泰妮、逸仙电商三家企业的研发费用率均超过3%。其中，华熙生物以4.66亿元的研发投入、8.68%的总营收占比，成为“最舍得投入研发”的企业；贝泰妮的研发投入占总营收的比例同样高达5.14%；上美股份则是研发费用增速最快的企业，2024年研发投入达1.8亿元，同比增长43%。
“国货美妆已进入‘科技+品牌’双轮驱动阶段。”美妆业内资深人士指出，单一品牌依赖症仍是行业痛点，珀莱雅、上美股份、贝泰妮、丸美生物等企业通过多品牌矩阵降低风险，而华熙生物、上海家化等需在组织机制、渠道布局上加速创新。
随着珀莱雅率先破百亿，上美股份、巨子生物等企业均提出2025年冲刺百亿目标。行业预测，未来三年国货美妆市场将诞生3-5家百亿级企业，而重组胶原蛋白、男士护肤、纯净美妆等细分赛道将成为新战场。
一季度美妆龙头业绩分化
今年第一季度，珀莱雅营业收入为23.59亿元，同比增长8.13%；这表明珀莱雅产品在市场上的需求持续稳定，市场拓展和销售策略取得了一定成效。与美妆行业平均增速5%-10%相比，公司处于较为不错的水平。公司净利润显著增长，达到3.90亿元，同比增长28.87%。
与同行业其他企业相比，珀莱雅表现得十分有竞争力。在同行业中，华熙生物第一季度营业收入10.78亿元，同比下降20.77%，净利润同比下滑58.13%；上海家化第一季度营收17.04亿元，同比下滑10.59%，净利润同比下滑15.25%。（钟和）
文｜记者 汪海晏
